Odnosi s javnošću u obrazovanju (2. dio)

RAZVOJ ODNOSA S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ
Početne znakove odnosa s javnošću u Hrvatskoj moguće je naći već šezdesetih godina prošlog stoljeća. Riječ je o tada rijetkoj, pojedinačnoj pojavi, koja, nažalost, takva ostaje i nekoliko sljedećih desetljeća.
Utjecaji sa Zapada i želja domaćih organizacija za praćenjem zapadnih trendova doveli su do potrebe za osobama koje će raditi na poslovima odnosa s javnošću. Otvaranjem radnih mjesta PR-menadžera, organizacije i praktično prihvaćaju potrebu uvođenja takvih kadrova u poslovnu strukturu.
Prvo radno mjesto PR-menadžera otvoreno je u hotelu Esplanade u Zagrebu 1964. godine. Cilj otvaranja takvog radnog mjesta i glavni zadatak izabrane osobe sastojao se u poticanju i razvijanju poslovne suradnje između hotela i njegova okruženja.
Eduard Osredečki, začetnik istraživanja hrvatskih odnosa s javnošću, drži da korijeni PR-struke u Hrvatskoj sežu stoljećima prije. Svoje tvrdnje potkrjepljuje činjenicom da su Habsburgovci na zasjedanje Hrvatskog sabora slali svoje predstavnike, tzv. oratore. Takva komunikacija, drži on, može se smatrati pretečom suvremenoga glasnogovornika. (2007, str. 255).
Godine 1990. pri Vladi Republike Hrvatske utemeljen je Ured za informiranje koji je bio preteča današnjih ureda za odnose s javnošću ili glasnogovornika u pojedinim ministarstvima. Završetkom Domovinskog rata i jačanjem tržišnoga gospodarstva, počelo je veće zanimanje za stručnjake iz područja odnosa s javnošću.
Prva knjiga s područja odnosa s javnošću u Hrvatskoj izišla je 1995. godine. Riječ je o djelu Eduarda Osredečkog Odnosi s javnošću = Public Relations. Nakon te knjige više od desetljeća trajala je suša domaće literature.
Novi naslov pojavio se 2006. godine kada je dr. Božo Skoko objavio Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću. Prvi pak udžbenik i prvo znanstveno djelo s područja odnosa s javnošću napisao je i objavio dr. sc. Zoran Tomić 2008. godine: knjiga ima naslov Odnosi s javnošću: teorija i praksa, a objavila ju je nakladnička kuća Synopsis. Za ovu dvojicu znanstvenika s Fakulteta političkih znanosti iz Zagreba vežu se prve i jedine dvije definicije odnosa s javnošću domaćih autora/znanstvenika.
1. DEFINIRANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU
Pojam odnosi s javnošću koji je na engleskom govornom području označen izrazom public relations, obično se definira na temelju nekih najlakše uočljivih tehnika, taktika i aktivnosti, kao što su: publicitet u novinama, intervju u elektroničkim medijima ili na temelju pojavljivanja poznate, javne osobe na nekom posebnom događaju.
Odnosi s javnošću predstavljaju komunikacijski proces kojim gospodarstveni subjekt nastoji osigurati dugoročne ciljeve, stvaranje pozitivnog imidža s različitim grupama javnosti: potrošačima, zaposlenicima, dobavljačima, dioničarima, medijima, vladinim institucijama te ostalim formalnim grupama u društvu.

Sl.1. Prikaz dijela poslova stručnjaka za odnose s javnošću
Prije nego što upoznamo neke od definicija pojma odnosa s javnošću, potrebno je reći koje bi osobine trebao imati i kakav bi zapravo trebao biti stručnjak za odnose s javnošću.
Američka PR-udruga PRSA (Public Relations Society of America;
v. URL: http://www.prsa.org), daje potrebne karakteristike osoba koje planiraju karijeru
uspješnih stručnjaka za odnose s javnošću:

1. Pismenost;
2. Objektivnost i sposobnost slušanja drugih;
3. Energičnost i pozitivizam;
4. Sposobnost brzog primanja informacija;
5. Društvenost i senzibilnost;
6. Dobronamjernost i smisao za humor;
7. Jednostavna komunikacija s ljudima;
8. Sposobnost uvjeravanja;
9. Smisao za izazivanje pozornosti;
10. Dotjeranost i ugodna pojavnost;
11. Pomaganje drugima;
12. Znatiželja;
13. Sposobnost nošenja s rokovima i hitnošću.

Danas u literaturi nalazimo više od 600 definicija odnosa s javnošću. Navodimo neke da bi se moglo lakše razumjeti od kojih dijelova su sastavljeni odnosi s javnošću i koje su sve ljudske predispozicije potrebne za normalno funkcioniranje u interesnoj okolini.
Prema britanskom Institutu za odnose s javnošću, odnosi s javnošću „predstavljaju promišljeni, planirani i kontinuirani napor za uspostavljanje i održavanje zajedničkog razumijevanja između organizacije i njezine javnosti“ (Tomić, 2008, str.51).
Navodeći obilježja i teorijske postavke odnosa s javnošću, Božo Skoko (2006) daje vlastitu definiciju odnosa s javnošću: Odnosi s javnošću su vještina kojom se – koristeći dosege komunikologije, psihologije i sociologije – utječe na stvaranje i jačanje pozitivnog imagea i ugleda poduzeća (institucije, pojedinca ili države) u javnosti, te odražavaju kvalitetni odnosi sa svim segmentima javnosti radi vlastitog uspjeha, međusobnog razumijevanja i suradnje te sprječavanja ili neutraliziranja nepovoljnog publiciteta. (str.77)
Vodeći hrvatski znanstvenik na području odnosa s javnošću Zoran Tomić (2008) navodi da danas u literaturi postoji više stotina uporabljivih definicija pojma odnosa s javnošću. On smatra da je definiranje tog pojma najučinkovitiji način da se razumije smisao i funkcija odnosa s javnošću. Navodeći brojne definicije odnosa s javnošću, Tomić konstatira da je komunikacija zapravo bit odnosa s javnošću i daje svoju definiciju odnosa s javnošću: Odnosi s javnošću proces su komuniciranja organizacije s njezinom unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja, izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih ciljeva. (str. 50)

2. ODNOSI S JAVNOŠĆU U ODGOJNO – OBRAZOVNIM USTANOVAMA
Obrazovni sustav i obrazovanje jedan su od najvažnijih segmenata svake državne zajednice i sastavni dio života svakog čovjeka. Zbog složenosti situacije u kojoj žive i rade, odgojno-obrazovne institucije svakodnevno se susreću s mnogobrojnim problemima: nasiljem među učenicima, nezadovoljstvom učitelja i nastavnika društvenim statusom (visinom plaća, neprikladnom opremljenošću škola didaktičkim pomagalima, nemogućnošću redovitog, kontinuiranog stručnog usavršavanja…).
Visoko školstvo ima svoje probleme. Uz stalnu borbu za prikladne prostore i stručne kadrove, visoko školstvo mora javnosti objasniti: zbog čega porezni obveznici izdvajaju značajna sredstva za školovanje visokoobrazovanih ljudi koji se nakon završetka školovanja teško zapošljavaju i čemu izdvajanje tolikih sredstava za nova znanja i nove stručnjake, a gospodarska situacija u državi sve gora?
Zbog navedenih, ali i nekih drugih činjenica, javila se potreba u obrazovnim ustanovama za tješnjom suradnjom sa svojom javnošću, putem službene osobe, ili ureda za odnose s javnošću.
Zadatci su službe za odnose s javnošću u obrazovnim institucijama:
– pripremiti dugoročne strategije komuniciranja (komunikacijski plan);
– utemeljiti brze i dvosmjerne kanale komuniciranja;
– precizno definirati ciljne javnosti;
– definirati aktivnosti prema javnostima;
– pripremiti materijale za predstavljanje javnosti;
– upravljanje /odnosi s javnošću sastavni su dio upravljanja odgovornog za uspješnost.

Piše: mr.sc. Vlade Dragun