Odnosi s javnošću u obrazovanju (4. dio)

ODNOSI S JAVNOŠĆU U OSNOVNIM I SREDNJIM ŠKOLAMA
Strateško planiranje, stručno i kompetentno provođenje programa odnosa s javnošću u posljednjih nekoliko desetljeća materijalno je ojačalo mnoge sustave osnovnog i srednjeg obrazovanja. To se posebno odnosi na škole koje djeluju na područjima gdje su se odnosi s javnošću u SAD-u najranije i pojavili.
Odgovornost i otvorenost školskog sustava
Odgovorna škola djeluje javno. Ona govori otvoreno o svojim djelatnostima, izvršava postavljene ciljeve i zadatke, imenuje odgovorne osobe za svako područje javnog interesa i nadzire poduku i učenje unutar svog sustava. Pojam odgovornosti podrazumijeva istraživanja vezana uz napredak u ostvarivanju javnih očekivanja, kao i objašnjenja javnosti vezana uz slabe i jake točke obrazovnog sustava. Zahtjev za odgovornošću u obrazovanju relativno je nova pojava:
Dok su poduzeća godinama predstavljala „negativce“ u smislu javnog povjerenja u njihove poteze, obrazovne ustanove i neprofitne organizacije smatrane su besprijekornima. To više nije tako. I od nas se danas očekuje da budemo učinkoviti, produktivni, svrhoviti i odgovorni u našem radu. (Cutlip, Center &. Broom, 2003, str. 538)
Jedan od glavnih zadataka odnosa s javnošću jest riješiti problem s kojim se svakodnevno susreću zaposleni u javnom obrazovanju, tj. ukloniti mišljenje da premalo rade, kao i zabrinutost javnosti da se novac poreznih obveznika ne troši svrsishodno. Svima u školskom sustavu je jasno da bez široke javne potpore nema napretka obrazovnog sustava.
Odnosi s javnošću u javnim školama
Uloga odnosa s javnošću u obrazovanju iz dana u dan postaje sve važnija. Posebno je značajna i u trenucima kad politički dužnosnici u svojim govorima uvjeravaju porezne obveznike na potrebu većih izdvajanja za školstvo kako bi se neutralizirala inflacija ili ih pozivaju na izdvajanje obveznica za gradnju novih obrazovnih objekata, čijom bi se izgradnjom poboljšali uvjeti rada u školama i omogućilo stjecanje novih, većih znanja kod učenika, polaznika te škole.
Koliko je pitanje financiranja aktualno i životno, pokazuje i mišljenje većine djelatnika za odnose s javnošću škola koji tvrde da će baš financiranje javnih škola biti najveći problem u njihovoj komunikaciji u godinama koje slijede.
Glavni ciljevi odnosa s javnošću u javnim školama:
1. Jačanje svijesti o obrazovanju i odvraćanje pažnje od dezinformacija i glasina;
2. Izgradnja javne potpore nužne za dobivanje potrebnih sredstava;
3. Pridobivanje javne potpore i suradnja u provođenju obrazovnih reformi;
4. Izgradnja prijateljskih radnih odnosa s urednicima i novinarima.

Roditelji
Dobri odnosi koji započinju neposrednom komunikacijom između učitelja/nastavnika i roditelja, imaju ključnu ulogu u pridobivanju naklonosti roditelja za razumijevanje obrazovnog procesa i potporu za odgovarajuće budžete.
Škole moraju trajno tragati za uspješnom suradnjom s roditeljima. Suradnja treba biti utemeljena na dogovoru o zajedničkoj odgovornosti u podizanju organizacijske, kreativne i djelotvorne razine odgoja i obrazovanja učenika, uz suglasnost o vrstama i rasporedu (granicama) kompetencija.
Ravnatelj
Ravnatelj škole je ovlaštena i odgovorna osoba za funkcioniranje cjelokupnoga odgojno-obrazovnog rada u školi. Uloga ravnatelja je stvaranje ozračja za promjene, komuniciranje s kolektivom, poticanje timskog rada i zajedničkog rješavanja problema. Posebna uloga ravnatelja je u prezentiranju jasnih namjera, ciljeva i zadaća škole prema vani i uključivanje lokalne zajednice u rad i život škole.
Uz navedene uloge, važna obveza ravnatelja koja se pojavila u posljednje vrijeme je uloga glasnogovornika škole.
Zadatak ravnatelja kao glasnogovornika je uobličiti poruku i pripremiti najbolje moguće argumente za javnost, a u isto vrijeme pripremiti učitelje/nastavnike koji će navedenu poruku prenijeti roditeljima u neposrednoj komunikaciji.

Školsko osoblje
Jednako kao i na fakultetima, svaki dobar program odnosa s javnošću u osnovnoj i srednjoj školi započinje valjanom unutarnjom organizacijom. Ravnatelj, učitelji/nastavnici i administrativno osoblje značajne su unutarnje javnosti koje imaju iznimno važne uloge u obrazovanju i vođenju institucije. Oni su ti koji predstavljaju školsku ustanovu prema vanjskim javnostima. Svi oni na svoj način trebaju sudjelovati u programu odnosa s javnošću svoje škole. Posebno važnu ulogu u realizaciji programa imaju učitelji koji su svakodnevno u kontaktu s učenicima i njihovim roditeljima.
Učenici
Cjelokupan rad i život škole čini nastojanje da se učenik tijekom svog školovanja osposobi za kvalitetan i sretan život te produktivan i koristan rad u zajednici. Glavne informacije o školi roditelji doznaju od svoje djece. Znajući to, uprava škole mora imati povratnu informaciju o tome kako učenici doživljavaju školu i što misle o njoj. Da bi povratna informacija bila pozitivna, potrebno je da učenici budu informirani o svim aktivnostima u školi koje se izravno ili neizravno odnose na njih.

Sl. 3. Ključne unutarnje i vanjske javnosti za odnose s javnošću u školama

Lokalna zajednica
Glede skupina građana u lokalnoj zajednici koji se brinu za školsko poučavanje ( roditelji, porezni obveznici i drugi), Scott M. Cutlip i suradnici (2003), u knjizi Odnosi s javnošću, kažu: Do tih skupina moguće je doprijeti preko roditeljsko-nastavničkih udruga, medija, crkvenih organizacija i na bezbroj drugih načina. Povremene ankete roditelja i ostalih skupina u zajednici služe kao kriterij za evaluaciju javnog statusa školskog sustava, ali što je još važnije, pružaju i povratnu informaciju koja unaprjeđuje obrazovanje. (str. 541)
Mediji
Mediji, uključujući i lokalne, veoma su važan izvor informacija (koje dopiru do javnosti) o tome što škole rade i s kojim se problemima susreću. Važnost lokalnih medija i njihov utjecaj na javno mnijenje ponekad prelazi utjecaj nacionalnih medija upravo zbog blizine kao mjerila prema kojemu je nešto zanimljivo i važno za čitatelja, slušatelja ili gledatelja.
S obzirom na to da većina lokalnih medija nema dovoljno stručne ljude koji mogu kompetentno pratiti i javnost objektivno izvještavati o radu škola, unutar škola je potrebno osmisliti programe informiranja koje će voditi djelatnici obučeni za odnose s javnošću. U interesu svake škole je svakodnevno pružati širok spektar aktualnih informacija o obrazovanju na lokalnoj razini.

ZAKLJUČAK
Više ni jednoj organizaciji nije svejedno kako je drugi vide, kakva joj je komunikacija s drugima, uživa li povjerenje javnosti, jesu li njezini djelatnici pravodobno informirani, koliko su motivirani te kako svi ti procesi utječu na njezino poslovanje. Da bi postigli i održali zadovoljavajuće stanje organizacije, osobe zadužene za odnose s javnošću osmišljavaju i provode komunikacijske strategije, koriste različite komunikacijske alate, održavaju dobre odnose s medijima, stručnom javnosti i državnim institucijama.
S promjenama koje će se događati u hrvatskom školstvu mijenjat će se i uloga odnosa s javnošću. Pred stručnjacima za odnose s javnošću u obrazovnim institucijama svaki dan je novi dan, svaki dan nova iskušenja, novo dokazivanje. Samo kvalitetnim, sustavnim osposobljavanjem i usavršavanjem moći će odgovoriti izazovima komunikacijskog okružja. To je jedini način na koji će moći ostvariti strateške ciljeve svoje obrazovne ustanove i opravdati svrhu svog postojanja unutar nje.
Piše: mr.sc. Vlade Dragun